文   | 巨潮 WAVE欧洲杯体育，作家 | 小卢鱼，剪辑   | 杨旭然

极越汽车多部门原地落幕的风云还在赓续，打工东说念主无疑成为了最受伤的群体，高管里却不乏有能够全身而退的——比如上个月就入职星巴克的前极越汽车用户开辟驾御杨振。

杨振曾担任阿里巴巴文化文娱集团资深副总裁及 CMO 等职位，多年来深耕商场营销与企业数字化等方面，本次将担任星巴克中国的首席增主座 ( CGO ) ，这个在中国区初度树立的高管职位最要紧的职责，等于眩惑年青破钞者讲究星巴克。

有益思的是，杨振入职星巴克的时候，恰是商场传言星巴克正与照顾人团队探讨若何优化其在中国商场的业务布局，包括斟酌出售部分业务股份的时候。

一方面寻求增长，一方面准备退路，星巴克在中国区的业务似乎站到了十字街头，让其经管层难以抉择。

本年 9 月份，新上任的董事长兼首席实践官 Brian Niccol 就暗示，我方"仍需花时辰更好地了解中国商场和运营，但悉数迹象齐标明，竞争环境相配狠恶，宏不雅环境严峻。"

面对瑞幸、库迪和喜茶、霸王茶姬等一众强悍的原土竞争敌手，星巴克模仿麦当劳中国、百胜中国的模式，通过出售获取深耕下千里商场的智商，是一个要紧选项。但问题是，实在深化中国下千里商场后，星巴克还能是中国东说念主心中的阿谁星巴克吗？

01 立场

12 月 16 日，星巴克臻选（新六合店）二楼露台落地窗上写满了顾主的不舍，这间颇具地标性质的星巴克门店在生意 24 年后采选不再续租，其铺位或将由法国珠宝品牌宝诗龙接办。

2000 年，行为新六合首批入驻的商家，星巴克挑中临街一幢独栋别墅，开出其在上海的第 7 家门店。24 年间，这里成为很多上海市民减轻神志、逍遥小憩、享受活命的地舆坐标与情绪坐标。

不少上海市民对星巴克新六合店感到怅然，仿佛亲眼见证了一个期间的赶走。也许，这恰是对星巴克无力相沿其"高逼格"的一个隐喻。

咖啡一直是某种前锋、文化的标志，在上海这个也曾的"十里洋场"体现得更为显着。从开埠之初，咖啡行为入口货被引入上海，就渐渐激勉了享用咖啡、会客交友的风俗。

一百多年后，咖啡已然成为海派文化的要紧载体和市民活命样式的缩影，数见不鲜的八千家咖啡馆也成为上海的城市标志之一，是普通市民气中立场优雅的"第二会客厅"。

这与星巴克所强调的"第三空间"理念亦然契合的，东说念主们，尤其是中产阶级们，需要居住空间（第一空间）和职责空间（第二空间）以外的非隆重各人统一所在。在这里他们不错一边品味杰作咖啡，一边疏浚、减轻和享受时光。

是以从星巴克从参预中国商场的那天起，卖的等于高端逍遥、商务空间，卖的是齐市白领、中产阶级的活命立场。咖啡在其时候是一种西法优雅活命的标志，然而在矫正盛开三十多年后，咖啡依然很难与所谓的"阶级高度：赓续绑定在一齐。

星巴克但愿眩惑年青东说念主讲究，却不知在如今的年青东说念主心里，咖啡简直等于职责的代名词，是和加不完的班、睡不醒的清晨、睡不下的夜晚相关在一齐的。

年青东说念主也莫得闲心享受午后咖啡的乐趣，他们时常是拿了咖啡就离店，在电脑前、会议桌边以喝掉。所谓"第三空间"的家具定位，在中国其实是被严重歪曲了的，这里更像是个"第二办公室"。

一个扎心的事实是，食物饮料时常有很强的阶级属性，否则好意思国总统大选的时候，为什么两位候选东说念主齐要拿麦当劳顿念著述？麦当劳也很表露我方的定位，在中国就化身金拱门，败坏下千里了。 

相较麦当劳星巴克的阶级属性就暗昧多了。1999 年星巴克参预中国商场时，地处迫害环绕的商圈，在北京市民月工资唯有 1000 元时，一杯售价就要 20 元。

25 年后，三街六巷里齐不缺星巴克的身影，但它再也不是当年同迫害站在一齐的自尊面目，然而站在瑞幸、喜茶阁下时，星巴克又显得那么扭扭握握。

02 两难

不管是全球商场照旧中国商场，本年星巴克的发达齐不算好。Q2 营收同比下落 2%，净利润同比下落 14.96%。在全球限制内，同店销售额同比下落了 4%，其中，好意思国同店销售额下落了 3%，中国商场下落了 11%。

功绩欠佳也带来了股价挥发，这也成为星巴克蹙迫换帅的导火索。在晓示 Chipotle（墨式卷饼品牌）的董事长兼 CEO Brian Niccol 将接任新 CEO 后，星巴克股价单日暴涨 25%，市值涨了 200 多亿好意思元。

星巴克股价发达（自 2019 年于今）

Brian Niccol 建议的改进循序包括简化菜单、调度营销计谋、优化出动订单、再行布局门店，并将重心再行放在咖啡业务上，减少对其他家具的依赖。

同期 Brian Niccol 决定减少星巴克时常的扣头和促销行动，转而专注于提供高品性的家具和干事，以选藏品牌的高端形象。只不外在群敌环伺的中国，这招省略率是行欠亨的。

中国商场上的破钞品牌们，很少有能不作念扩门店、卷新品、给扣头这几件事的，星巴克也无法规外。

2024 财年，星巴克中国净新增了 790 家门店，同比增长 12%，新参预 166 个县级商场，门店总额达到 7596 家，创下历史新高，同期筹谋到 2025 年将门店总额增长到 9000 家，并通过臻选门店、绿色门店等不同类型来称心不同顾主的需求。

但星巴克当今的门店数目和扩店速率，照旧远远比不上它的原土竞争敌手们。

结果 2024 年第三季度，瑞幸咖啡的门店数依然达到 21343 家，其中自营门店 13936 家，联营门店 7407 家。从 1 万家门店超越到 2 万家门店，瑞幸仅用了 13 个月，这是星巴克统统不可能复制的开店速率。

新起之秀库迪咖啡相似增长速即，到本年 10 月便已已矣门店破万，还建议了到 2025 年底门店总额突破 5 万家的激进指标。

星巴克在中国的劲敌也不惟有咖啡品牌，还有新茶饮品牌，举例霸王茶姬在 2024 年前十个月就新增了 2000 家门店，全球门店总额依然突破 6000 家。

正因为中国的现制饮料商场竞争是如斯狠恶，悉数的品牌才需要膨大门店来加速占领商场，以保证在低毛利的情况下仍能看到盈利总量的增长。

星巴克扩店速率不够快、不可灵验触达下千里商场，在价钱战里既不可独善其身又不够抓东说念主眼球，那么在中国区销量出现两位数的下滑，似乎也不难理解了。

但破损星巴克绝对放下身体加入 9.9 大战的，并不仅仅品牌形象这个身分。行为番邦品牌，星巴克在革命智商和响应速率上相对滞后于原土品牌，在数字营销和经管方面也略显失容，对下千里商场的消顾虑理的愈加谈不上耀眼。

也许星巴克如实需要像当年的麦当劳那样，出售中国区业务股权，等门店膨大好、"麦门"的名声打响后再买回，好搭一搭"原土互助伙伴"的顺风车。

03 变量

星巴克对中国区业务应该是作念了两手准备的，因为咖啡品牌价钱战还要打多久，就像破钞升级何时技术讲究一样，是一个很难预测的问题。

瑞幸咖啡本年 Q1 非常的出现了净耗损 8320 万元，库迪咖啡尚未看到盈利的晨曦，这里面咖啡价钱战的身分影响很大。何况破钞者在这种价钱战中会很容易忽略，甚而不肯意接收咖啡原材料价钱大涨的事实。

近期，在好意思国纽约洲际走动所（ICE）上市的阿拉比卡咖啡期货价钱暴涨，最高达到 3.35 好意思元 / 磅，突破了 1977 年以来的历史最高记载。

阿拉比卡咖啡期货指数发达（自 2023 年 7 月于今）

有着咖啡行业价钱风向标之称的好意思国 C 型咖啡期货（KC.NYB）价钱也波及新高，本年以来的涨幅超越 73%，跑赢了黄金等大类金钱。就连云南咖啡鲜果价钱也从 3.5 元到 4.3 元 / 公斤涨至 7 元 / 公斤傍边，让行业障碍游齐倍感压力。

由于本次价钱高涨来自供应端与需求端的双重作用，这种令行业不安的趋势可能还会接续一段时辰。

从 2021 年启动，霜冻、高温、干旱等恶劣天气就影响到了巴西、中好意思洲等咖啡主要产地，产量不及导致全球咖啡商场面对供应急切的形势。

同期亚洲等新兴商场对咖啡的需求仍在增长，ICO 数据通晓昔时十年亚洲东说念主均咖啡破钞增长了近 50%，2023 年亚太地区即饮咖啡商场估值为 191.4 亿好意思元，瞻望 2032 年将达到 400.2 亿好意思元。

咖啡豆加价、供应偏紧而终局需求有相沿的情况下，未免令东说念主怀疑，中国咖啡商场这场狠恶的 9.9 价钱战还需要赓续打下去吗？毕竟就算价钱战打赢了，食物饮料这种行业里也不会出现赢家通吃的结算画面。

不外即便价钱战在咖啡豆加价的影响下告一段落，星巴克仍然需要厚爱念念考若何开拓中国区下千里商场的问题——这并不是靠在县城开些微型门店就能科罚的。

相似以高端形象示东说念主的皮爷咖啡就推出了平价子品牌 Ora Coffee，以突破价钱壁垒，开拓新的破钞群体。Ora Coffee 店铺小而精，贵重外带便利性，主打家具在 15-25 元的价钱区间，也有 9.9 的好意思式咖啡，径直对准一线城市的上班族。

像这么把高端线和中低端线鉴别开，也不失为一种争取下千里商场的讨巧法子，仅仅在新任 CEO 喊着"重返星巴克"时，这种作念法并不会是星巴克的首选。

04 写在终末

独创东说念主舒尔茨曾对如今的星巴克提过建议，称文化是星巴克和它里面运转的内核，"提振功绩莫得捷径，前进的路需要靠激励职工、超出客户期待，以及文化和干事型携带来开路"。

依然无法让客户感到阶级上风的星巴克，要如安在中国商场提供"超出客户期待"的家具和干事？若是用户增长方面的奋勉一直不见收效，而行业的出局者又越来越多，那么出售中国区业务是否才算星巴克最体面的退场？

毕竟真看到星巴克 9.9 的那天欧洲杯体育，中国东说念主心里的阿谁星巴克省略就确凿死了。